Humor in Duitsland – hoe zit dat in reclame

Een paar jaren geleden werden we in Nederland getrakteerd op een groot aantal reclamespots met een hoog humoristisch gehalte. Soms wist je niet eens meer waar de reclame over ging. De grap stond centraal en niet het product. Maar speelt humor in de reclame in Duitsland ook een rol? 

Herinner je je bijv. nog de grappige reclamespots van:

• “even Apeldoorn bellen”
• “goede moggel”
• “dat zouden meer mensen moeten doen”

Het doel van humor in de reclame

Humor wordt in reclame ingezet om een attitudeverandering bij de kijker t.o.v. het product of het merk teweeg te brengen. De kijker wordt door de kracht van humor afgeleid of zijn aandacht wordt juist getrokken. Middels de humor zou de kijker een positief gevoel moeten overhouden en hopelijk vervolgens het product gaan kopen. Het laatste blijkt niet echt vanzelfsprekend. Er wordt dan ook meer gesproken over “emotional branding”. Humor levert attentiewaarde op maar het brengt niet de kernwaarde(n) van een product tot uitdrukking en dus ook niet de meerwaarde, het unieke of het exclusieve ervan.

Het humoristische wordt op twee manieren in beeld gebracht:

1. er wordt gespeeld met het verwachtingspatroon van de kijker (het verrassingseffect)
2. er wordt gespeeld met de status van het hoofdpersonage

Is humor eigenlijk nog steeds actueel?

Voor deze blog ben ik eens bewust gaan zitten voor de Nederlandse en Duitse TV reclame. Wat mij hierbij opviel is dat humor in Nederlandse reclame lang niet meer zo sterk vertegenwoordigd is dan ongeveer 5-6 jaar geleden. Tenminste wat punt één betreft. Ik mis de typische verrassingsmomenten in de Nederlandse spots, jij niet?

Maar wat het spel met de status van mensen betreft … dit soort spotjes zijn er nog.

Zo stuit bijv. Professor Hans in de sauna op allerlei bekenden (gesuggereerde medewerkers) omdat iedereen bij Vakantieveilingen goedkoop kan boeken, krijgt de oude dame de middelvinger te zien door de jongere man die alleen maar smeuïge koekjes van Bolletje aan het eten is en neemt de automobilist de politie met zijn telefoon in de maling (Ohra). Ach ja, de LOI reclame mag in deze reeks niet worden vergeten, waarin de hele directie al het succes van een vermeende reeds gesloten deal uitzinnig aan het vieren is.

Zouden Duitsers dit soort humor kunnen waarderen?

Status en humor in Nederland en in Duitsland

Toen ik in Nederland kwam wonen werd mij afgeraden mijn Doctorandus/master titel op mijn CV of visitekaartje te vermelden. Daarmee zou ik me verheffen boven anderen. Dat vond ik erg vreemd, want deze beleving had ik hier helemaal niet bij.

Toen ik het boek “Do is der Bahnhof – Nederland door Duitse ogen” van Annette Birschel las werd me echter een en ander duidelijk. In Nederland is juist het understatement en ontbreken van uiterlijk machtsvertoon een principe, schrijft de auteur. “[…]Pronken met je bezit staat op plaats 55 van de 100 grootste taboes voor Nederlanders, samengesteld in opdracht van een tv-show.[…]”

Status wordt in Nederland heel anders ervaren dan in Duitsland. Of laat ik het concreet zeggen, in Nederland wordt het tonen van status niet geapprecieerd en statussymbolen hebben een veel lagere relevantie. In een gesprek met mijn marketing collega kwam naar voren, dat een functie, rol of prestatie van een personage in de reclame niet eens altijd als status wordt ervaren.

Daarom lijkt het spelen met status in de Nederlandse reclame te mogen. Er zit geen waardeoordeel aan t.o.v. de persoon die een bepaalde status vertolkt, vervolgens een blunder maakt of in de maling word genomen. In de Nederlandse samenleving is iedereen gewoon en deze bescheidenheid wordt als waardevol goed beschouwd. Het tonen van statussymbolen, zoals auto, prestaties, geld of andere bezittingen wordt al gauw als opschepperig ervaren.

In Duitsland is status daarentegen heel gewoon en wordt gerelateerd aan opleiding, functieniveau, leeftijd of prestatie (ook bezit of vermogen is een prestatie). Daar is niets mis mee.

Een fuckvinger naar een oudere mevrouw bij de oosterburen kan eerder als belediging worden ervaren, de naakte professor Hans als vernedering (gezichtsverlies) en de grapjesmaker naar de politie als iemand die zojuist zijn eigen graf heeft gegraven.

Humor in reclamespots in Duitsland?

Ik moet eerlijk bekennen dat ik wekenlang heb gezocht naar grappige Duitse reclamespots. Al snel had ik er spijt van dat ik dit onderwerp had aangekondigd…

Een ding is zeker: met status wordt niet op de Nederlandse manier gespeeld. In Duitsland gaat men hier anders mee om. Hier enkele van de weinige voorbeelden:

Degene met meer status (uitgedrukt door de grotere “auto”) wordt juist in zijn superioriteit bevestigd (vrouwen). Bekijk eens de Sharan reclame van Volkswagen. Ook Mercedes heeft een spot ontwikkeld waarin status een rol speelt maar i.p.v. mensen wordt de spot vertolkt door twee beschermengelen (dat is wellicht veiliger). De Sparkasse kiest voor een andere benadering. Bist du der Chef? Nein? Dan mag het volgende wél …

Heel af en toe zit er ook een reclamespot tussen, waarin de clue in het verrassingsmoment zit: zie de spot van de Deutsche Bahn, of deze reclame van de Bild Zeitung (altijd shocking uiteraard).

Maar met deze enkele voorbeelden houdt het met de humor in Duitse reclamespots wel op.

Kies je nog steeds voor humor in je reclame in Duitsland?
Het is niet per se zo dat de Duitse en de Nederlandse humor erg van elkaar verschillen. De context bepaald wat wél en wat niet door de beugel kan. Wat op het podium van het cabaret helemaal acceptabel is, slaat de plank tijdens een zakelijke meeting volledig mis.

Wil je toch voor humor gaan? Toets dan eerst uitvoerig bij het Duitse publiek of men van je idee gecharmeerd is of niet. Wat jij vanuit jouw culturele context als extreem grappig ervaart, kan de oosterburen vreselijk tegen de borst stuiten.

Heb jij een andere kijk of gevoel over dit onderwerp?
Ken je wellicht reclamevoorbeelden, die een ander licht werpen op status en humor in de reclame?
Schroom niet en geef je reactie hieronder!