Landelijke tv-reclame is zowel in Duitsland als in Nederland vooral weggelegd voor merkproducten en grote (internationale) ketens. Opvallend is dat de Nederlandse retail branche de tweede plaats inneemt wanneer het reclamebestedingen op de Nederlandse tv betreft. Denk aan supermarkten, drogisterijketens en warenhuizen die via de publieke omroep en de commerciële zenders een landelijke dekking hebben.

Duitse retailers, zoals supermarkten, doen dit pas sinds enkele jaren. Hierbij staat het imago van de supermarkt voorop, niet de productaanbiedingen (weekaanbiedingen, hamsterweken, de knettergekke … dagen of drie halen, twee betalen). In Duitsland is de productreclame in regionale printmedia voor supermarkten nog altijd veel belangrijker. Dit geldt overigens niet alleen voor de supermarkten, maar ook voor andere dienstverleners. De landelijke mediadekking van Duitse ketens zoals Lidl, Rewe, Kaufland en consorten groeit. Hierdoor is ook de onderlinge concurrentie in de afgelopen jaren sterk toegenomen.

Toch zal tv-reclame ook in de komende jaren slechts een heel klein percentage uitmaken van de totale mediabestedingen op de Duitse advertentiemarkt. In 2015 werd nog 46,2 procent van het reclamebudget in reclameflyers en klantentijdschriften gestoken. Men verwacht dat deze bestedingen in 2018 tot ongeveer 38,6 procent zullen dalen. Reclamebestedingen aan tv-reclame vormden in 2015 slechts 3,9 procent van het totale Duitse advertentiebudget. Men verwacht dat dit percentage zal oplopen naar 4,9 procent in 2018.

Reclametarieven TV Duitsland en Nederland
Als je de tarieven voor reclameblokken op de Nederlandse en Duitse tv-zenders met elkaar vergelijkt, dan begrijp je waarom het percentage in Duitsland zo laag is en tv-reclame voornamelijk voorbehouden blijft aan internationale merken. Om je een beeld van de reclamekosten te geven, heb ik de tarieven van de eerste programma’s (Duitsland ARD en Nederland NOS) naast elkaar gelegd. Het hoogste tarief van de NOS bevindt zich aan de ondergrens van de Duitse prijsstelling van ARD/ZDF.

Kostenvergelijking TV reclame Duitsland en Nederland

In cijfers uitgedrukt kosten twintig reclameseconden bij ARD of ZDF tussen de 6600 en 45000 euro. Bij de NOS kan men dertig seconden al inkopen vanaf 270 tot 7500 euro. Duitsland telt 35 tot 38 miljoen huishoudens met minimaal één televisie. Ondanks de hoge reclametarieven is het marktaandeel van tv-reclame (inclusief regionale en lokale zenders) binnen het totale media-aanbod in euro’s gemeten het hoogst. In Nederland geeft men sinds 2011 in totaal meer geld uit aan online reclame dan aan tv-reclame.

De wereldwijd bekende Nielsen Holding heeft de bestedingen in de Duitse TV op een rij gezet.